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房企提高品质 方能树立客户信心
2021-04-07 01:37:53

  在全球为金融危机所困扰的时候,中国房地产行业在历经四年的调控之后,终于遭遇了成交萎缩的寒冬。这个冬天,房地产业站在经济生活的风口浪尖,房地产行业品牌正在经历着分化与异化。面对低迷的市场、疑惑甚至情绪化的消费者,房地产企业的当务之急是给客户以信心。树立客户信心的核心在于提高品质,而这个品质包括产品品质和服务品质。

  过去接近十年狂飙突进的走势,资本和土地资源的充足,使很多地产企业在赢利节节上升之时,逐渐迷失了方向。其中不乏一些企业扭曲了品牌建立的初衷,走到了与建立品牌相悖的道路。

  企业品牌的塑造过程,就是展示企业品牌的承诺,并协调组织形成统一意识和行动、兑现承诺的过程。而企业的品牌对于消费者是非常现实的。首先,对品牌企业的第一个期望是降低认知成本;其次,品牌企业能够降低客户的购买成本。因为作为品牌企业,自然具有一定的规模效应。有了规模效应,应该能够降低成本,降低客户的消费成本,让所有的消费者受益。

  但目前情况与理想环境恰恰相反。品牌房地产企业仅仅是项目销售比相邻项目每平方米多卖一二千元,或者是每平方米多出1万元。其他的房地产品牌价值体系还没有建立,这样一种房地产的品牌观,把消费者对品牌的期望完全异化了。品牌失去了社会责任,也失去了品牌效应可持续发展的潜力。

  有人指出,在宏观调控以后房地产市场的生态被破坏了,房地产品牌形象也遭到破坏了。坚持高定价的策略,坚持不与公众沟通的立场,坚持强势的形象……这些房企集体暴露出来的公众沟通能力让人感到怀疑和担忧。开发商和公众之间的关系被破坏,没有多少开发商有意识地去改善并显示效果。

  中国还只是处于城市化的初期,是典型的工业化阶段。但是这几年来,中国房地产领域的发展,对于国家经济政策的发展产生了很大的影响,所以房地产商比起其他行业已经更早、更深地卷入服务经济之中。

  但是,地产行业还没有准备好应对这种挑战。全国的五六万家开发商之中,90%以上的小型房地产企业还是地主型的企业。大量的开发商面对的问题是,有地就有企业在,没有地就没有企业在。这些企业资源的拓展能力、价值复制能力和品牌扩张力都是非常有限的,实际上这样的企业是没有长久竞争力的。

  很多房地产开发企业,其生存来源都很脆弱。这一批小型企业如果要继续发展,在寒冬之中存活下去,就必须要构建自己的品牌价值观和专业的价值体系,否则前途就很黯淡,对于客户的承诺也就不存在了。

  事实上,很多房地产公司的品牌,都只是曝光率加上知名度,其美誉度和认同感并不充分。开发商在品牌的建设上也没少花钱,每一个楼盘的营销费用是非常高的,但是为什么没能有效地建构起他们的品牌形象呢?因为这些开发商只做推销,不做营销;只做产品营销,不做服务营销;只做产品的渗透,不做公共的情感;只做产品以内的事,不做产品以外的事。这样就导致其营销能力越强,品牌的危机越大。例如房地产商发明的许多愈演愈烈的营销技巧,对于客户来说,其实是一种伤害。因为一些过度的营销技巧,就是建立在不断地与公众的博弈中,而形成的最高定价权。开发商在认筹以及VIP卡等营销技巧上,倾注了大量的资源和金钱,但他们并没有把关注点放在理应有的与客户情感的沟通上,没有放在企业文化的建设上,没有放在公众感受的互动上。

  因此到了2008年的这个冬季,在行情不好的时候,开发商就有更多的时间、更多的资源来审视自身的品牌建设,进行更为长远和扎实的建设。开发商应该更多地注重提供产品和服务的品质,尤其是扎实地建构一个以客户为中心的服务体系,围绕不同客户不同时期的需求,提供相应的产品以及服务。

  而这里所说的品质,不仅仅是指实际装修用料、绿化园林种得好这些,这里面,开发商首先要改善的是客户沟通水平,其次要考虑公司利益最大化以及客户利益之间的一个均衡。开发商还应该调整好自己的开发节奏,充分考虑到客户购买力的储存和释放。


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